Една необикновена криза

Roberto Rosso

пн. 20 юли 2020

сподели

запази

Предишни международни кризи и по-конкретно тази от 2008–2013 г. възникваха поради колапса на икономическата или финансовата система на макроикономическо ниво, което се отразява на бизнесите (например заради последващата кредитна криза) и обществото, най-вече вследствие на ръста на безработицата. Очевидно това влияе и на икономиката или на покупателната способност на семействата, създавайки рязко свиване на търсенето. Всичко това се случи в страните от Западния свят през периода 2008–2013 г.

Настоящата ситуация обаче е различна. Икономическите и финансовите системи в Европа и САЩ бяха сравнително стабилни преди избухването на пандемията от SARS-CoV-2, демонстрирайки пълно икономическо възстановяване и положителни основни индикатори за развитие и растеж. С настъпване на пандемията възникна криза във взаимовръзките, тоест невъзможност за доставяне и продажба на продукти и услуги поради нуждата от физическо дистанциране. По време на периода на самоизолация и карантина всяка страна стопира около 60% от производствената си дейност, предизвиквайки огромен икономически шок, чийто мащаб е пропорционален на продължителността на периода. Произходът на кризата обаче е външен, екзогенен за системата, можем да го разглеждаме като огромен икономически спад, който е ударил света.

Именно поради тази причина първоначално много икономисти вярваха, че щом причината бъде премахната, тоест, щом приключи извънредното положение и свързаните с него рестриктивни мерки, икономиката бързо ще се възстанови. Експертите наричат този феномен V-образна рецесия, характеризираща се с рязък първоначален колапс, последван от също толкова рязко възстановяване; очакваше се последиците да бъдат ограничени само до преките загуби по време на периода на карантина. Това обаче се оказа прибързана и вероятно повърхностна оценка на ситуацията, понеже не отчете факта, че с цел ограничаване на вируса ще последва много дълъг период на физическо дистанциране, който респективно ще се отрази на покупателната способност на семействата и на потреблението като цяло.

Фиг. 1 Критични фактори при една икономическа криза. (Снимка: Key-Stone)

В допълнение към икономическите и финансовите проблеми, които засегнаха и ще продължават да засягат производствените системи и по-конкретно малкия и средния бизнес, начините за социализация рязко се промениха. От една страна, трябва да спазваме определена физическа дистанция, от друга страна, отношението, поведението и предразсъдъците се променят, а това вероятно ще доведе до социално напрежение. Имайки предвид, че новият начин на живот частично ще намали потреблението поради ограниченията и насищането на пазара, това, което ни интересува в този контекст, са възможните промени във възприемането и отношението към денталните практики и денталното лечение сред населението.

Компетентните здравни органи създадоха ясни и безкомпромисни препоръки към денталните практики, целящи ограничаване на риска от заразяване. Смятаме, че включването на тези препоръки в ежедневната работа, а те налагат прилагане на определени клинични протоколи, менажиране на пациенти и употреба на лични предпазни средства, може да бъде доста изискващо от гледна точка на организацията и на финансовите разходи, но вярваме, че всички практики ще се придържат към тях, за да могат да гарантират безопасността и здравето на своя персонал, сътрудници и пациенти.

Откровено казано, трябва да имаме предвид, че зъболекарите винаги са работили в почти изцяло асептични условия. Вярно, че в този случай имаме работа с патоген, циркулиращ във въздуха, докато денталните практики досега са се развивали главно в посока избягване на кръстосано инфектиране посредством кръв; при все това предпазните мерки, които денталните лекари така или иначе прилагат, са на много високо ниво. Културата за предпазване и асептика е вече дълбоко инкорпорирана в професионалната етика на работещите в дентaлния бранш и сме убедени, че още по-строгите превантивни мерки ще навлязат много естествено и безпроблемно.

Що се отнася до пациентите, имайки предвид, че взаимоотношенията със зъболекаря се основават на доверие, смятаме, че е много важно да се разяснят прилаганите допълнителни предпазни мерки и средства на база на наличната обективна информация и да се утвърди тяхната необходимост с цел съхраняване на здравето както на пациента, така и на лекуващия екип.

Наш качествен анализ сочи, че ако разходите за зъболечение надминат €1000, това вече не опира само до индивидуалния избор на пациента, а засяга целия семеен бюджет. Разходите биват оценени и подредени по приоритетност и според останалите семейни потребности, които невинаги са свързани със здравето. Ясно е, че неспешните и скъпоструващи услуги като ортодонтското и протетичното лечение може би ще бъдат отложени във времето, но според проучване сред зъболекари, проведено през април, най-силно ограничени ще бъдат естетичните лечения, докато функционалните проблеми може би ще бъдат засегнати в по-малка степен.

Бъдещето ще покаже дали тези прогнози ще се окажат вярни. Ако обаче се позовем на теорията на Маслоу и неговата пирамида на потребностите (за социализация, чувство за принадлежност, приемане и уважение от страна на околните, както и себеуважение), няма съмнение, че при намаляване на финансовите възможности или психологическата устойчивост естетичните лечения ще бъдат тези, които първи ще бъдат ограничени, понеже не са така належащи (фиг. 1).

„Културата за предпазване и асептика е вече дълбоко инкорпорирана в професионалната етика на работещите в дентaлния бранш и сме убедени, че още по-строгите превантивни мерки ще навлязат много естествено и безпроблемно. “

Това, което практиките трябва да направят, е да се научат как да продават. Това не е неетично; ние трябва да се абстрахираме от подвеждащите предразсъдъци, свързани със семантиката на думата и които създават негативно усещане у нас. Да се научим как да продаваме акцентира върху повишената ефективност при предлагане на лечебния план, така че пациентът да разбере напълно важността на терапията и респективно оправданите и справедливо калкулирани разходи, свързани с нея. Има множество случаи, при които семействата отлагат дентално лечение, понеже дават приоритет на други, несвързани със здравето семейни разходи в йерархията на фамилния бюджет. Дори потребителски кредит, осъществен благодарение на кредитните институции, може да се окаже добра възможност за насърчаване на достъпа до дентални услуги.

Парадигмата при връщане на работа: устояване, възобновяване и ремоделиране

От ключово значение е да приемем факта, че е невъзможно да подновим денталната си работа в същия вид, в който я практикувахме през март. Организацията ще е по-различна, пациентите ще са по-различни, а някои разходи неизбежно ще нараснат. Ако не можем да приемем тези промени, същинското завръщане към денталната практика ще се окаже трудно за нас.

Фиг. 2 Стратегическият подход при повторното отваряне на денталните практики. (Снимка: Key-Stone)

Всяка дентална практика разполага с три важни актива: клиничния опит и знания, нейната организация (тоест нейната структура, апаратура, екип и процесите в нея) и пациентелата. Що се отнася до последната, в идеалния случай при една конвекционална дентална практика пациентите, лекувани през последните три до пет години, я препоръчват и така привличат още пациенти. По-трудна е ситуацията при колективните дентални практики, които разчитат повече на маркетингови инструменти за привличане на нови пациенти.

В днешно време над 75% от оборота на денталните практики, които са отворени от поне пет години, се генерират от „стари“ пациенти, тоест тези, които са лекувани в миналото, и техни роднини. Следователно е важно да запазим и ценим „старите“ си пациенти.

Следвайки логиката, има три фази при връщането на работа (фиг. 2). Първата е свързана изцяло с оцеляването, а именно устояване.

Устояване

Основният проблем в първата фаза на кризата е липсата на ликвидност, която произтича от липсата на приходи от предходните месеци и наличието на фиксирани разходи за същия период. Нека се опитаме да разясним ситуацията. В Европа всеки месец се извършват дентални манипулации на стойност над 7 милиарда евро. В периода на карантината лечения на стойност най-малко 12 милиарда евро са били отложени, не отменени, понеже милиони пациенти, при които се извършва дентално лечение, бяха помолени да не посещават денталната практика (проучвания на Key-Stone показват, че средната продължителност на денталните лечения е 112 дни, като ортодонтските случаи не са включени в този анализ). Тези лечения трябва да бъдат подновени възможно най-скоро при спазване на всички мерки за безопасност. Следователно има милиони пациенти, които имат дентални проблеми и които ще трябва да посетят зъболекар през идните месеци. Независимо от възможните ограничения в покупателната способност и нарасналия страх на пациентите от зъболечението денталните услуги не са нещо пожелателно и свободноизбираемо или заменяемо; не можем да ги сравним с вечери, които не са били изядени в ресторант, или с нощувки, които не са били прекарани в хотел. Населението ще се върне към зъболечението, но времевата рамка и начинът ще са различни.

За една практика, която не е регистрирала никакви приходи по време на периода на карантината и няма променливи разходи като такива за зъботехническа лаборатория, материали и медицински сътрудници, но има фиксирани разходи като наем, текущи сметки за ток и т.н. и заплати на персонала, именно последният тип разходи са най-големият проблем. Освен че трябва да осигури семейството си, собственикът на тази практика трябва да покрие и тези фиксирани разходи.

Използвайки мрежите за социална сигурност, е възможно част от екипа да бъде освободен например, с което могат да се редуцират част от фиксираните разходи; ние предлагаме фиксираните разходи да се класифицират в три категории: първата включва неизменни разходи, чието плащане не може да бъде отложено във времето, във втората влизат такива, които могат да бъдат платени на по-късен етап, а третата категория представлява не чак толкова належащи разходи, които предвид ситуацията могат да бъдат премахнати. Разходите не включват инвестиции, които са от ключово значение за подобряване на ефективността и ефикасността на практиката, което евентуално ще играе стратегическа роля през идните месеци на възстановяване.

Що се отнася до приходите, друго важно действие по време на фазата на устояване е да се създадат оценка и прогноза за леченията, които биват отложени на този етап, тези, които биха могли да бъдат извършени на база предложените лечебни планове, очакващи отговор от страна на пациента, планираните нови посещения, да не говорим за всички пациенти, на които трябва да се напомни, че е време за профилактичен преглед и професионално почистване, деца, подлежащи на мониторинг предвид провеждащото се ортодонтско лечение, пациенти, при които са поставени импланти и очакват протетичното възстановяване, и т.н.

Подобна оценка трябва да се подновява всеки месец, което позволява да сме наясно с финансовите измерения на ситуацията и финансовите потребности, пред които се изправяме. Тези финансови потребности ще бъдат адресирани посредством банкови заеми и/или лични средства. Непогасяването на задълженията по време на кризата би наклонило везната в посока закриване на практиката; скорошно изследване на Key-Stone установи, че 14% от запитаните лекари по дентална медицина в Италия и Испания са посочили окончателното затваряне на практиката като възможен изход от ситуацията, като този процент нараства пропорционално с възрастта на интервюираните.

„Новите организационни протоколи коренно ще променят организационния модел в практиките.“

Освен че трябва да се погрижим за финансовото оцеляване на практиката, важно е също така да гарантираме безопасността и здравето на нашите пациенти и сътрудници, нещо, което ще се наложи като задължителна мярка. Това, което е от водещо значение, е способността на практиката да организира работния процес, така че да се избегнат нежелани ситуации като струпване на много пациенти в чакалнята например или прекомерен престой и изчакване от страна на последните поради допълнителните предпазни мерки и недоброто им планиране във времето.

Възобновяване

Връщайки се обратно към една от основните ценности на една практика, а именно набора от пациенти, лекувани през последните няколко години, важно е да го менажираме посредством организирана система за директна комуникация. От ключово значение е да работим с добре подредена пациентска база данни, позволяваща да сортираме пациентите по възраст и проведени манипулации. Също толкова важно е тази база данни да отговаря на изискванията на европейския GDPR (General Data Protection Regulation).

По време на тази фаза е важно да поддържаме връзка посредством WhatsApp, имейл, видео, разговори и социалните мрежи. Още по-важно е съдържанието на тази комуникация – трябва да информираме пациентите и да ги уверим, че съблюдаваме всички мерки за безопасност, да им дадем съвети за поддържане на орално и цялостно здраве, както и препоръки за водене на здравословен начин на живот. Абсолютно непрепоръчително в този момент е да се правят опити за продажба на услуги или манипулации – сега не е време за продажби, време е за подсилване на доверието между лекар и пациент. Освен това е ненужно да се генерира информация, целяща промотиране на услуги, които по време на тотална изолация и карантина могат да се възприемат като анахронизъм или несъответстващи на настоящите приоритети на обществото.

Друг важен момент е отварянето на практиката. Когато кабинетът/клиниката е готов да приеме отново пациенти, е уместно това да се съобщи публично и по този начин да се насърчат посещенията. Що се отнася до този аспект, освен приходите, които са били замразени по време на карантината, е важно да се има предвид, че през този период не са постъпили нови пациенти и съответно не са били предлагани нови лечебни планове. Този проблем ще бъде усетен през идните месеци и дори през есента. Поради този факт е абсолютно наложително практиките да създадат възможност за приемане на нови пациенти, въпреки че вероятно са затрупани от работа поради всички отложени и чакащи лечения.

Аналогично, щом практиката възобнови работа, с приоритет е адресирането на предложените лечебни планове, чакащи отговор, като е съществено те да бъдат приети във възможно най-голям процент. Имайки предвид възможната демотивация на пациентите, ние съветваме не просто да им се обадите и да ги помолите да приемат лечебния план, а да ги поканите в клиниката за повторна визита, по време на която ще им припомните нуждата от лечението, ще намалите притесненията и предразсъдъците и по този начин ще увеличи шанса за одобряване на лечебния план.

Ремоделиране

Новите организационни протоколи коренно ще променят организационния модел на практиката и сега е идеалният момент да съберете данни и информация, да оцените силните и слабите страни на практиката, както и потенциалните възможности и заплахи. Време е да анализирате с какъв емоционален, организационен и финансов капацитет разполагате; те може би ще ви потрябват, за да оформите един виртуозен бизнес модел за денталната ви работа в бъдеще.

Анализът на конкурентоспособността, реоценката на пазарното позициониране и политиката за ценообразуване и представата за това как трябва да изглежда практиката в бъдеще са фундаментални стъпки, които трябва да бъдат премислени спокойно, премерено и креативно (Схема 1).

Схема 1: Фактори, които собствениците на дентални практики трябва да обмислят, преди да възобновят работата си ЛПС=лични предпазни средства (Снимка: Key-Stone)

Вярваме, че истинският проблем през идните месеци, а може би и години, не е свързан с нуждата и търсенето на дентални услуги, нито пък с покупателната способност на семействата, а с реалния капацитет на денталните практики, защото без съмнение по-малък брой пациенти ще могат да бъдат поместени в същия брой работни часове.

За да можем да оцелеем незасегнати през тази първа фаза, трябва да започнем да мислим за 2022 г. Докато настоящата година е загубена от икономическа гледна точка, ние трябва да започнем с планирането на бъдещето. Идната година също ще бъде предизвикателна, защото най-вероятно ще продължат изискванията за физическо дистанциране и стриктните протоколи за безопасност при работа с пациенти. Икономическата и социалната криза също вероятно ще се проточат още дълго. Въпреки това налице е отлична възможност за възобновяване на отличните и успешни дентални практики, които да са конкурентоспособни и разчитащи на доверието на пациентелата си. Всеки един от нас трябва да има тази ясна визия за бъдещето и да се опита да я постигне със самочувствие и вяра.

Бихме искали да отправим едно предложение: не вземайте прибързани решения. Използвайте идните месеци, поне до края на лятото, за да събирате информация, да обръщате внимание на проблеми, недостатъци и сфери, които изискват подобрение. Гледайте на този период все едно е бета-фаза за вашата практика. На първо място, трябва напълно да разбираме и чак след това да ремоделираме и съграждаме. Ако променим реда на тези действия, рискът от неуспех расте.

През този период ние осъзнахме, че ключът не е в надеждата, а в доверието. При първото става дума за нещо, което трябва да ни се случи, идвайки отвън, докато доверието произтича от вътрешното усещане и убеждение, че каквото и да се случи, ще се справим по възможно най-добрия начин, понеже вярваме в себе си и сме използвали стриктни методи за разработване на стратегия.

За автора

Roberto Rosso е президент на компанията за стратегическо консултиране и проучвания на пазара Key-Stone.