Dental Tribune Bulgaria

SmileDirectClub смята да промени посоката през 2020 г.

By Jeremy Booth, DTI
March 05, 2020

НАШВИЛ, ТЕНЕСИ, САЩ: С приключването на 2019 г. приключиха и условията по споразумението за доставка между компанията Align Technology и нейния еднократен партньор SmileDirectClub (SDC). Пионерът в ортодонтията от разстояние вече не се ограничава до продаване на 3D-принтирани невидими шини в обектите си за продажба на дребно и през уебсайта на компанията; сега вече може да доставя шини директно до общопрактикуващите дентални лекари и ортодонтите. Компанията също така иска да ограничи т. нар. разточително разширяване и вместо това да се съсредоточи върху подобряване на обслужването на клиенти, което ще доведе и до укрепване на основната й дейност.

  „След като изтече споразумението ни с Align Technology, вече не сме задължени да поддържаме доставки директно до потребителя“ – казва Alex Fenkell, един от основателите на SDC, в изявление. „Радваме се, че ще разширим предлагането си“, добавя той. 

   Изтичането на договора означава, че SDC може вече пряко да се конкурира с Align, която произвежда водещата марка Invisalign за невидими шини, и сигнализира края на 5-годишни тесни взаимоотношения между двете компании. Align заведе дело срещу SDC за нарушаване на правата на пациентите през 2015 г., преди да стане главен инвеститор в компанията и доставчик от трета страна на невидими шини до нея. Разположената в Нашвил компания оттогава инвестира в собствения си производствен капацитет за 3D принтиране, в това число в завода си в Кайл, щата Тексас, САЩ, за да отговори на нарастващите нужди на потребителите от по-евтиното лечение за подреждане на зъбите, което предлага. Главният медицински консултант д-р Jeffrey Sulitzer казва, че също като потребителите, клиницистите ще оценят стойностното предложение, което стои в основата на офертите на SDC. 

   „Отделни ортодонти и зъболекари правят това, което е в най-добрия интерес на техните практики“, коментира Sulitzer в едно интервю. „Когато има добра възможност за бизнес, те ще се възползват от нея и това ще се превърне в една добра възможност за бизнес.“

   През януари SDC пусна за продажба линия маркови продукти за орална хигиена през гиганта за продажба на дребно Walmart и през своя собствен уебсайт. Предоставянето на невидими шини директно на зъболекарите ще донесе на SDC допълнителен поток от приходи, който е извън обхвата на основната им дейност да продават предписания за случаите, в които се използват невидими шини. 

   Според компанията има търсене отвътре от мрежата й, която включва над 250 общопрактикуващи дентални лекари и ортодонти, да предлагат SDC шини на пациенти в кабинета. „Голям брой пациенти идват в кабинетите на тези зъболекари и ортодонти и казват: „Имате ли марката SmileDirectClub?“, и така получаваме входящи запитвания“, казва пред инвеститорите главният изпълнителен директор и председател David Katzman в един конферентен разговор в онлайн предаване. Той обяснява, че компанията е в процес на създаване на възможности за продажба на едро и очаква да започнат предлагане на едро по-късно тази година. 

Търсене на стабилност в основната дейност

   SDC е най-големият и добре познат доставчик на лечение с невидими шини от разстояние в САЩ и предлага услугите си на потребители в Канада, Австралия, Ирландия, САЩ, Нова Зеландия и от съвсем скоро в Хонконг. Потребителите в тези пазари могат да посетят локациите на SmileShop за продажба на дребно, за да се сдобият с интраорална камера, или може да им се изпратят до дома отпечатъчни комплекти през уебсайта на компанията. SDC казва, че след това мрежата й от дентални професионалисти може да предпише и проследява лечение, и също така, че над 850 000 пациенти са започнали лечение с SDC от 2014 г. 

   Компанията е продала 115 042 комплекта невидими шини през четвъртото тримесечие на 2019 г., което е увеличение с над 50% в сравнение със същия период на 2018 г. За цялата година са изпратени 453 053 уникални комплекта в сравнение с 258 278 за цялата 2018 г. Ако поставим нещата в перспектива, компанията Align Technology е изпратила 1.5 милиона комплекта миналата година – над три пъти повече от SDC, до световната си мрежа от общопрактикуващи дентални лекари, ортодонти, дентални организации и пациенти. 

   Но Katzman споделя, че сега иска той да контролира и ограничава растежа в SDC, така че компанията да може да се съсредоточи повече върху подобряване на опита с лечението на пациентите си, както и да инвестира в продажби при тийнейджъри, нови продукти, продажби на международните й пазари и производствения капацитет на компанията. 

„Опитът на клиентите ни е крайъгълният камък на нашия бизнес, а ние не можем да жертваме това само за да поддържаме историческите темпове на разрастване.“ – David Katzman, главен изпълнителен директор на SmileDirectClub

   „2020-а ще бъде година на значително, но контролирано разрастване“, споделя Katzman. „Възнамеряваме да се разраснем повече в основните ни демографски области, като същевременно навлезем и в нови такива, като например тийнейджърите. Те представляват две трети от случаите в индустрията, което все пак е 5% от нашия бизнес. Възнамеряваме да се съсредоточим върху нови места за придобиване, като например продажби на едро и дребно. Разрастването ни ще дойде също от международни пазари, където вече сме отбелязали сериозен напредък и сме предначертали стратегически маршрут към непрекъснато разширяване през 2020 г. и занапред. Ще си спомните, че виждаме 75% от възможностите за пазар извън Северна Америка“, добавя още той. 

   Katzman, който е бил на редица ръководни постове в различни компании от края на 90-те години на XX век, заявява в разговора, че компанията иска да подобри опита на клиентите. „Опитът на клиентите ни е крайъгълният камък на нашия бизнес, а ние не можем да жертваме това само за да поддържаме историческите темпове на разрастване.“

   Тази нова насока идва от това, че SDC продължава да твърди, че денталният свят е замесен в антиконкурентни практики, които причиняват щети на бизнеса – от декември насам компанията е имала 4 колективни съдебни дела или разследвания от държавни регулаторни органи, които са били или отхвърлени, или приключени в нейна полза. Съвсем наскоро компанията сподели, че средствата за масова комуникация са представили погрешно факти относно нейната дейност. 

   В репортаж на NBC се цитират оплаквания от клиенти, постъпили в Better Business Bureau – организация с нестопанска цел, която се занимава със защита на правата на потребителите и саморегулация на бизнеса, относно това, че лечението на компанията с невидими шини е довело до „болезнени проблеми при някои хора“, като например счупени зъби и увреждане на нерв. Д-р Chung Kau, председател и професор по ортодонтия в University of Alabama в Бирмингам, САЩ, споделя пред NBC в техния писмен репортаж, че липсата на пряко наблюдение при преместването на зъбите може да причини трайни увреждания на пациента. Той обяснява, че в примери като този, при който оклузията на пациента е засегната, далеч не става въпрос за естетика. „Ако не може да се постигне правилна захапка, това уврежда цялата функция на челюстта“, обяснява д-р Kau. „Възможно е да се получат чести мигрени, проблеми със ставите на челюстта, дезинтеграция на ставите.“ Но д-р Gary Moore, дентален лекар, практикуващ в Колорадо и Невада, който има договор с SDC като част от мрежата й от практикуващи зъболекари, коментира в същия репортаж, че лично той смята, че компанията има „надеждна платформа за лечение на пациенти и общува с пациентите си, без да е необходимо да напускат домовете си“. С SDC „достъпът до медицински грижи е голям“, изтъква д-р Moore. 

   От SDC отговориха на новината от новинарската организация с едно изявление, в което казват: „Очевидно е, че почти 5-минутният репортаж и история, публикувана онлайн, не съдържат нито едно интервю или твърдение от над 750 000 доволни клиенти, които са използвали нашите продукти за подобряване качеството на своя живот, не включва и нито едно интервю с някой от стотиците зъболекари, които публично са подкрепили нашата технология.“

  „Като предприемачи и хора, които не се примиряват лесно, се борим всеки ден срещу твърдението в тази информация, възпрепятстването на индустрията и непрекъснатите опити на големите играчи да налагат антиконкурентно поведение“, подчерта дебело Katzman в конферентния разговор. Той сподели, че компанията подкрепя издаването на допълнителни разпоредби в защита на пациентите, които лекуват зъбите си от разстояние, както и че ще обръща по-малко внимание на подобни прояви и ще действа по-активно в борбата със стратегии за антиконкурентност. 

   В конферентния разговор бе обявено още, че SDC планира да сформира независим консултативен съвет от експертни дентални лекари, в това число ортодонти, които ще докладват директно на борда от директори на SDC. „Очакваме, че този консултативен съвет ще помогне да се поставят индустриални стандарти за контрол на качеството на денталното лечение от разстояние, ще дава насоки за гарантиране на качеството на информацията и ще помогне със стратегиите за непрекъснато повишаване на качеството сред други неща“, казва Katzman. 

   Разходите на компанията за лобиране се увеличиха с 18% през последното тримесечие на миналата година и вероятно ще продължат да растат.

Разказ за цените на акциите и общественото мнение

   Покачването и спадането на цените на акциите на SDC, откакто стана обществена на фондовата борса в Ню Йорк миналия септември, са резултатът от редица неуспехи за компанията, която ту засилва, ту печели, ту губи вярата на инвеститорите. Когато дейността на SDC изглежда нестабилна, така изглеждат и бъдещите перспективи за бизнес с лечението от разстояние с невидими шини, но обратното също се оказва вярно. 

   Компанията SDC предложи десетки милиони акции на инвеститори през септември чрез първично публично предлагане (ППП), което можеше да мине и по-добре. Компанията оцени акциите си на $23.00 преди ППП, но цената на акциите й падна с 28% в деня на закриване на $16.67. 

   Най-големият удар за компанията досега е приемането на законопроект 1519 в Калифорния, който влезе в сила през януари и предлага нова защита за потребителите, използващи услугите на денталната медицина от разстояние. Според новите правила на щата зъболекарят трябва да участва в планирането на ортодонтското лечение, дори и ако лечението е започнато вкъщи. Акциите на компанията спаднаха с 13% и се търгуват за $9.44 след подписването на законопроекта, което ще рече, че е загубила около 60% от стойността им след започване на ППП. 

   Но 2020 г. започна по-добре за SDC, отколкото приключи 2019-а. Данните от S&P Global Market Intelligence показват, че цената на акциите на компанията се е покачила с над 52% през януари след новината за изтичането на споразумението с Align и обявяването на партньорството й с Walmart. Всяко от тези събития предизвика покачване на цената на акциите с около 17%. 

Поставяне на акцент върху важната роля на ортодонтите

   Ортодонтите са на едно мнение, че преместването на зъбите при всички случаи трябва да бъде наблюдавано лично от обучен професионалист, а все по-голям брой производители на невидими шини насърчават посещенията в кабинет. 

   Немският производител на невидими шини PlusDental обяви през октомври, че ще пренареди дейностите си, за да върне ортодонтите обратно в центъра на терапевтичните планове на предишния доставчик на лечение от разстояние. Д-р Peter Baumgart, изпълнителен директор на компанията, сподели тогава пред Handelsblatt, че „експертният опит на денталния лекар и ортодонта са неизменна част от естетичната корекция на зъбите“. 

   Американската дентална верига Western Dental & Orthodontics е най-новият производител, който навлезе на пазара за невидими шини, а компанията казва, че лечението с новата й шина ClearArch, която ще се предлага в 324 дентални кабинета в щатите Калифорния, Тексас, Невада и Алабама, ще се планира и направлява от обучени ортодонти и въпреки това ще струва 40% по-малко от лечението с водещата марка. 

   Говорителят на Western Dental сподели пред Dental Tribune International, че ClearArch не е създадена, за да намали продажбите от доставчиците на дентално лечение от разстояние, а по-скоро да акцентира върху значението на безопасните орални грижи. „Нашето послание е повече за обучение на потребителите относно шините. Нашата цел е да се уверим, че пациентите разбират това, че е най-добре професионалист да прегледа техния случай, да направи рентгенографии, да прецени дали са подходящи кандидати за шини и да проследява лечението им чрез лични посещения през периода на лечение“, обяснява говорителят.

   В случая със SDC предстои да се види дали и до каква степен компанията ще подкрепи налагането на допълнителни регулации за лечението с шини от разстояние в САЩ и чужбина и дали подобряването на опита на клиентите ще доведе до увеличение на участието на общопрактикуващи дентални лекари и ортодонти в плана на лечение на компанията. 

 

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

© 2020 - All rights reserved - Dental Tribune International