Какво да очакваме от дигиталния маркетинг през 2018 г.?

Chris Barrow

чт. 11 януари 2018

сподели

запази

В статия на бизнес автора Jaron Lanier в януарския брой на сп. Wired UK той ни напомня, че 75% от разходите за онлайн реклама в световен мащаб се полагат на Facebook и Google. В статията се откроява един цитат, който чудесно описва настоящите проблеми на интернет.

Lanier пише: „Има нещо, което се е объркало сериозно: това е бизнес моделът. По-конкретно – това, което наричаме реклама. И въпреки че го наричаме реклама, това название само по себе си е подвеждащо. Всъщност става дума за статистическа модификация на поведението на потребителите по един потаен начин. За разлика от традиционната реклама, която работи чрез убеждаване, този нов бизнес модел зависи от манипулирането на вниманието на хората и техните възприятия за избора, който имат. Всяка една стотинка, която печели Facebook, и 90% от печалбите на Google идват именно оттам.“

Предсказанието за 2018 г. е, че гигантът Amazon е решен да влезе в играта и да си извоюва значително парче от пая. Така че, ако сте като мен и сте заети с изтриването на купищата имейли, които сте получили между Коледа и Нова година, които ви канят да вземете участие в какви ли не разточителства и харчове, знайте, че тези имейли и подобни съобщения в социалните мрежи не достигат до вас случайно, а съвсем преднамерено.

Всички ние сме обекти на различни алгоритми, създадени, за да ни наблюдават, докато сърфираме в мрежата, следят нашите навици, отчитат какво гледаме или четем, запомнят къде прекарваме повече време и какво привлича вниманието ни за повече от няколко секунди – при това със страховита точност. Фразата „статистическа поведенска модификация“ ме навежда на мисълта, че всички сме асимилирани от „консуматор Борг“ (феновете на „Стар Трек“ знаят какво имам предвид). Можем да си мислим, че като цяло ние в сферата на здравеопазването и денталната медицина в частност ще бъдем защитени от тази рекламна манипулация, независимо дали като потребители на индустрията или като пациенти, но аз лично подозирам, че няма да ни се размине. Най-простият актуален пример, който мога да дам, е борбата за класиране на първите места в Google – независимо дали става въпрос за конкуренти в даден регион (колкото по-гъсто населен, толкова по-скъпо излиза първото място), или търсене на доминация по отношение на специфична лечебна модалност.

Много зъболекари инвестират в SEO (оптимизация за търсачки) и PPC (плащане на клик), въпреки че най-новите проучвания на сп. Wired показват, че само 20% от хората, търсещи в Google, кликват върху резултата на първо място и 12% върху втория резултат, като останалите дори не са достатъчно значими, за да бъдат проследявани. И все пак е трудно да се устои на атрактивността на дигиталната реклама именно защото тя предполага, че можете просто да си платите и да се върнете към същинската си работа, без да се налага да мислите твърде много за играта на числа, с която сте се забъркали.

Най-добрият ми приятел е основател на водеща британска дигитална рекламна агенция и тъй като е похарчил над 1 милион паунда годишно от парите на клиентите си за реклами във Facebook, има какво да каже за ефективността на тези методи. Според него бъдещето принадлежи на онези, които могат да разкажат емоционални истории, насочени към онези „персони“, за които колегите му непрекъснато говорят. Всъщност вие и аз вече не сме уникални личности. Рекламните агенции и техните алгоритми искат да ни категоризират по възраст, пол, образование, местонахождение и редица други фактори.

Преди няколко години бях убеден, че Facebook ме разбира грешно, мислейки, че на 62-годишна възраст се интересувах от автомобилната застраховка Saga (макар да не притежавах кола) и домашни чехли на марката Mahabi (въпреки че вече притежавах чифт). Оттогава досега състезанието за моето и вашето внимание се е развило значително, при това за кратък период от време. Алгоритмите вече следват „топлинната карта“ на моето поведение в мрежата и вече „знаят“, че приближавайки се към 65-ата си годишнина, тичам маратони, чета добра художествена проза, ходя на приключенски ваканции, обичам червено вино и гледам награждавани телевизионни драми. Моите профили в социалните мрежи и онлайн магазините, от които пазарувам, са задръстени от постоянен поток от „прекъсвания“, базирани на моята история на сърфиране и навици за пазаруване. „Хората като теб купуват подобни неща“ е новата мантра на рекламистите.

Признавам, че същата мантра ще стане по-важна в рекламата и маркетинга на денталните практики през предстоящата година, може би с лека промяна в акцента, и ще гласи: „Пациенти като теб инвестират в подобни лечения“. Може би статистическата модификация на поведението на големи кохорти от пациенти ще се наложи и в денталната медицина?

Честно казано, тя вече е реалност: предвид употребата на системи за известия, ежедневното използване на социалните мрежи за публикуване на снимки и видеоклипове, поддържането на блог на практиката, както и изпращането на електронни бюлетини и имейли за интервюта след края на лечението. Всичко това има за цел да идентифицира характеристиките на любимите ни пациенти и да ги включи в популяризирането на посланието на нашия бранд.

Досега рекламата в денталната медицина беше „мануално“ упражнение, извършвано от вътрешни за клиниката специалисти по маркетинг и координатори на лечението. Вероятно алгоритмите, създадени от големите корпорации и търговци, за да защитят и увеличат съответните си пазарни дялове, скоро ще се наложат и в денталната медицина. Това ще ни даде интересна гледна точка, включително за манипулирането на вниманието на пациентите и тяхното възприемане на избора, който имат. Звучи зловещо, нали? По-добре да се въоръжим за битката.